a.Lời mở đầu
Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu dùng như: Nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu…
Đây là những Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi người chưa nhận thức được giá trị của Thương hiệu mà thôi. Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thương hiệu là gì?
- Những cách nhìn về Thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam. Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về thương hiệu. Trên thế giới, coi thương hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” (thương hiệu) Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Thông thường, khái niềm thương hiệu ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khá niềm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy cần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện được thương hiệu.
1.2. Nhận diện thương hiệu Để phân biệt được các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường thì việc đầu tiên trong quá trình tạo dung thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thể gọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng.
Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một loại hàng hoá nhất định. Chính vì thế chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn giống nhau. Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia thành:
Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia. Thứ nhất, thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá dịch vụ cụ thể. Và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam.
Thứ hai, thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá của một doanh nghiệp và như vậy mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau đều mang thương hiệu như nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các sản phẩm của Honda như ôtô, xe máy, động cơ… hay Yamaha, LG… Thứ ba, thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Là thương hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lầu Hưng Yên, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc…
Thứ tư, thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam… Thương hiệu này thường có khái quát và trừu tượng rất cao thường gắn liền với các loại thương hiệu khác.
2. Chức năng của thương hiệu Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp thì thương hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Thông thường thương hiệu có thể có các chức năng cơ bản sau:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Mục lục
A. Lời mở đầu
B. Nội dung đề tài
I. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
1. Thương hiệu là gì?
1.1. Những cách nhìn về Thương hiệu
1.2. Nhận diện Thương hiệu
1.3. Phân loại Thương hiệu
2. Chức năng của Thương hiệu
2.1. Chức năng nhận diện
2.2. Chức năng thông tin
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
2.4. Chức năng kinh tế
3. Tầm quan trọng của Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
3.1. Đối với người tiêu dùng
3.2. Đối với doanh nghiệp
II. Chiến lược thương hiệu – Bước khởi đầu cho xây dựng và phát triển Thương hiệu
1. Chiến lược Thương hiệu là gì?
2. Vai trò của chiến lược Thương hiệu
2.1. Sự cần thiết phải có Thương hiệu mạnh
2.2. Định hướng chiến lược Thương hiệu từ phía nhà nước
2.3. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp – Cơ sở quan trọng tạo nên một Thương hiệu mạnh
2.3.1. Định vị Thương hiệu
2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thương hiệu
2.3.3. Tầm nhìn Thương hiệu
2.3.4. Hệ thống nhận diện Thương hiệu
III. Định vị Thương hiệu – Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu
1. Định vị Thương hiệu là gì?
1.1. Vị thế riêng biệt của một Thương hiệu
1.2. Vai trò của định vị Thương hiệu
2. Các nội dung chủ yếu của phương án xây dựng chiến lược định vị Thương hiệu
2.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thương hiệu sản phẩm
2.4. Lập hồ sơ định vị – Xác định tiêu thức định vị
2.5. Quyết định phương án định vị
3. Định vị Thương hiệu – Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam
3.1. Định vị Thương hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập
3.1.1. Thực trạng Thương hiệu ở Việt Nam – Các vấn đề tồn tại3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên
3.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong quá trình hội nhập
C. Kết luận
----------------------------------------------------------------------------
Tài liệu tham khảo
1. Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
2. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu”, NXB Lao động – Xã hội.
3. James và Gregory, “Xây dựng Thương hiệu mạnh và thành công”, Nguyễn Hữu Tiến và Đặng Xuân Nam biên dịch, NXB Thống Kê, 2004.
4. Hạ Diệp, “100 Thương hiệu tạo dựng thành công”, NXB Hải Phòng, 2004.
5. Dương Hữu Hạnh, “Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí của khách hàng”, NXB trẻ Thống kê
6. “Chiến lược thương hiệu”, biên soạn Gia Linh và Minh Đức, NXB Từ Điển Bách Khoa.
7. Thương hiệu với nhà quản lý
8. Thành công nhờ thương hiệu
9. Định vị thương hiệu
10. Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng
11. Lê Xuân Tùng, “Xây dựng và phát triển thương hiệu”
12. Internet:-lantabrand.com -marketingchienluoc.com -thuonghieu.com.vn -allaboutbranding.com
13. Nguồn:-Bộ thương mại -Tổng cục thống kê -Tạp chí kinh tế thưong mại
Keyword:download,khoa luan tot nghiep,chien luoc dinh vi cua viettel mobile,tron thi truong viet nam
Nhận xét
Đăng nhận xét